Situación previa
Se trata de una empresa italiana que desde 2015 vende un producto para oficina en diferentes variantes cuyo precio medio de venta al público es de 15.24€.
Distribuye y vende su producto a través de diferentes canales:
- Distribución física en papelerías, librerías y tiendas especializadas
- Amazon
- Web personal
La marca desarrolla desde el principio sus redes sociales de manera muy activa con publicaciones diarias que tienen buena participación. En 2019 había facturado online 307.613.02€.
DEBILIDADES DEL PROYECTO
En todo el sistema de producción y venta había diferentes criticidades, algunas más graves de otras.
- La distribución física era un “cuello de botella” ya que los vendedores que recibían el producto físico, no respetaban las políticas de precio dictada por la marca haciendo competencia desleal
- El perfil de vendedor de Amazon no era optimizado para la venta, no estaba bien indicizado y las páginas de producto eran caóticas, sin fotografías de calidad ni una buena comunicación hacia el cliente
- La estrategia de promoción en las redes era totalmente inexistente
- El email marketing estaba desarrollado sin un objetivo claro de venta sino como un boletín mensual sin contenido interesante y una comunicación gráfica incoherente con la marca
- No había ningún estudio de competidores, ni atención a los mismos que, de hecho, capturaban cada año una gran porcentaje del mercado
- La web estaba construida con una plataforma no actualizada y cargada en unos servidores lentos y que no habrían aguantado un incremento de tráfico importante; yo no tenía acceso directo a web y servidor
Tuve la oportunidad de ocuparme de toda la estrategia online comprensive de empujar la venta desde la web a través de campañas de promoción en Facebook, Instagram y Google, venta en Amazon, y email marketing.
Hipersegmentación y creación del cliente ideal
El producto sufre una fuerte temporalidad, el 93% de las ventas se centran entre mediados de octubre y mediados de enero. Empezando la colaboración en julio he tenido la posibilidad de estudiar crear el perfil del cliente ideal en las plataformas de promoción de las redes sociales usadas por la marca lanzando campañas de promoción sobre una serie de públicos personalizados creados modificando una variable a la vez, y yendo a recopilar informaciones sobre los públicos que interactuaban más y mejor con el contenido propuesto.
De esta manera hemos identificado el perfil del “cliente ideal” (ICA) que ha sido fundamental a la hora de lanzar campañas de promoción con más presupuesto y más estructuradas en términos de remarketing condicional.
El ecosistema Amazon
La empresa ya estaba presente en Amazon con una página producto por cada variante (en lugar de tener una página producto con todas las variantes) y todas las reseñas divididas entre variantes. Sufría la competencia desleal de sus mismos vendedores y no tenía las páginas de producto optimizadas ní a nivel gráfico, ni a nivel de SEO.
Lo que hice fue, antes que nada, crear unas páginas de tipo “A++” que sean atractivas para el cliente, que parecieran unas webs dentro Amazon y que facilitaran el proceso de compra, optimicé los textos para que los motores de búsqueda encontraran antes los producto y las imágenes para que fueran más atractivas.
Hice un estudio sobre las palabras clave de búsqueda más utilizadas en relación al producto y lancé campañas de promoción en Amazon para que saliera entre los primeros resultados en esas búsquedas.
Email Marketing y el contacto más cercano
Empecé con el email marketing un par de semanas antes del black friday, organizando las campañas para las promociones más importantes del año. Elegimos una gráfica especial, pedí al equipo técnico que gestionaba la web de utilizar la misma gráfica en la web, diseñé las gráficas de las campañas de promociones y las publicaciones en las redes de manera coherente y configuré los flujos de correos electrónico de manera condicional, así que, dependiendo de lo que los clientes, o potenciales clientes, hacían tras recibir el primer correo de la estrategia, iban recibiendo uno u otro correo con un tipo de contenido u otro.
Resultados
La empresa cerró la temporada de ventas 2020 con más de 1.000.000 de facturado de los cuales 744.490€ han llegado directamente del comercio online. Ha tenido que producir nuevos stocks cuatro veces durante la temporada ya que las ventas superaban sus expectativas iniciales.
La mayor diferencia entre el 2019 y el 2020 se ha visto en las ventas en Amazon, eso se ha debido a unos continuos fallos del servidor que alojaba la web que no aguantaba el tráfico que se le enviaba (falló el primer día de campaña por el Black Friday y por toda la duración de la campaña se quedó desconectado el 92% del tiempo, por ejemplo), así que los clientes iban a buscar el producto en Amazon en lugar que en la web de la empresa.
Resumen
Los elementos clave que han llevado a estos resultados
Organización de los procesos
Organizar los procesos de manera lineal y racional permite optimizar el tiempo y los recursos económicos para obtener mejores resultados.
Optimización del estado actual
Optimizar el estado previo a mi intervención para luego trabajar sobre un sistema organizado ha permitido crear una estructura sólida.
Comunicación coherente
Unificar el estilo comunicativo (verbal y gráfico) ha hecho que la marca fuera reconocible, cualquiera la plataforma en la que apareciera el contenido.
Automación condicional
Crear diferentes escenarios permite automatizar el envío de contenido que sea lo más personalizado posible para el usuario que lo visualiza.
A/B test
Crear A/B test para saber cuales de las infinitas variables posibles eran las que mejor funcionaban a nivel de comunicación y conversión.
Estrategia escalable y modular
Estructurar la estrategia de manera que se adaptara a las exigencias del mercado de manera rápida y sin tiempos de espera debido a las plataformas.
Estrategia Multiplataforma
Pensar en el marketing como una actividad global que involucre todos los aspectos de la empresa y toda la comunicación hacia los cliente
Cruces de datos y seguimiento avanzado
Cruzando los datos obtenidos en diferentes plataformas de promoción y venta se consigue una perfilación mucho mejor del público objetivo
Feedback loop
Modificar y adaptar constantemente los aspectos variables de la estrategia según los feedback que se reciben.
